Запреты, иноагенты, потеря прав и пиратство: как изменился книжный рынок в 2022-м?

Photo by cestsibon on Unsplash

Цена на книги: себестоимость улетает в космос

Главный источник беспокойства на книжном рынке — значительный рост цен. С начала года себестоимость производства выросла более чем на 30%.

Только за первые восемь месяцев года полиграфические услуги подорожали на 20–35%, а по некоторым категориям и на 50%. Оборудование в большинстве российских типографий старое, на 90% импортное. Запчасти нужно поставлять из Европы, и если что-то сломается, то починить это становится почти нереально.

Отчасти проблему нехватки деталей решили просто — остановили (или окончательно доломали) часть станков и пустили их на запчасти. Но надолго этого не хватит. Дальнейшее существование отрасли немыслимо без модернизации, и участники рынка это понимают. Президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков в интервью РБК озвучил, что в следующем году планирует вложить 2 миллиарда рублей в модернизацию полиграфической отрасли. Один миллиард уйдёт на ремонт и закупку нового оборудования для Можайского полиграфкомбината, второй — на строительство нового корпуса типографии «Парето-Принт».

Весной многие предсказывали скорую нехватку бумаги и других комплектующих. Некоторые виды бумаги, например мелованная или кремовая пухлая, в России почти не производятся и до 24 февраля завозились из Европы. После февраля многие партнёры стали замораживать поставки, а в апреле они и вовсе встали. В принятый 8 апреля пятый пакет санкций от Евросоюза попали немелованная и мелованная бумага, картон, краски для печати, оборудование для производства целлюлозы и отделки бумаги или картона, переплётные машины, оборудование для флексографии, офсетной, высокой и глубокой печати. Под запретом также нитки, самоклеящаяся плёнка, УФ-лак и даже цветные ляссе. 

Но пока типографии расходовали остатки старых поставок, удалось найти новых поставщиков. Краски теперь закупают в Южной Корее и Китае, бумагу — в Турции и Китае, печатные машины — в Индии, а расходные материалы — в Китае. Однако стоимость материалов увеличилась в 2–2,5 раза, а бумага выросла в цене на 15–40%. Поэтому издатели стараются максимально удешевлять производство и экономить на чём только можно. И всё равно за год рост цен на книги составил 15–20%.

У аудитории повышается чувствительность к цене. Падение продаж как в натуральном выражении, так и в деньгах. Издатели стремятся выпускать более дешёвые книги с простым оформлением и на более дешёвой бумаге. Мы, в частности, издаём больше книг художественной, романтической литературы, подросткового фэнтези, меньше бизнес- и инвестиционной.

Алексей Ильин, генеральный директор издательства «Альпина»

Но по-настоящему пугает другое. Год назад типографии в преддверии Нового года были загружены так, что не могли справиться с валом тиражей и сдать их к сроку. Сейчас типографии стоят полупустые и отчаянно ищут заказы.

Photo by Robinson Greig on Unsplash

Переводная литература. Права

Согласно Всероссийскому книжному рейтингу, составленному по данным крупнейших торговых операторов за первое полугодие 2022 года, на зарубежных авторов приходится примерно 72% от самых читаемых в России книг.

В ближайшие годы эта цифра наверняка снизится. После 24 февраля сотрудничество с российскими партнёрами приостановили крупнейшие западные издательства (такие как Penguin Random House, Hachette Book Group, Simon and Schuster, Macmillan) и отдельные авторы, в том числе Ребекка Куанг, Джо Аберкромби, Нил Гейман, Джоан Роулинг и самый продаваемый писатель в России по итогам прошлого года — Стивен Кинг.

Это, конечно, не означает, что нужно мгновенно изъять некоторые книги из продажи. Уже заключённые договоры будут выполняться в течение всего срока действия. Но истекшие соглашения продлеваться не будут, не стоит ждать и контрактов на новинки. Так, российские читатели в обозримом будущем не увидят нового романа Стивена Кинга «Сказка» и шестой книги про Корморана Страйка.

Обложка романа «Сказка» Стивена Кинга

Российский книжный рынок ещё не успел в полной мере прочувствовать последствия этого. Подготовка книги к публикации может тянуться год, а то и больше, так что пока издатели продолжают выпускать книги по старым контрактам. А вот в следующем году поток новинок начнёт иссякать. Глава «Эксмо-АСТ» Олег Новиков в разговоре с изданием РБК оценил недополученную прибыль от нехватки книг иностранных авторов в 2–3% от объёма рынка и предрёк, что в следующем году её доля вырастет максимум до 7%.

Среди зарубежных издателей нет единства касательно отношений с российскими партнёрами. Кто-то продолжает сотрудничество даже сейчас, кто-то отказывается обслуживать даже действующие контракты и перестал выходить на связь, а кто-то, например большинство польских авторов, вряд ли восстановит отношения и в будущем. Впрочем, российские издатели, побывавшие в октябре на Франкфуртской книжной ярмарке, настроены оптимистично: по их словам, многие из отказников готовы возобновить сотрудничество в любой момент.

Издательство XL Media в итоговом посте-отчёте за год рассказало, какие авторы и издатели заморозили права. Такая же ситуация с лицензиями на артбуки по популярным видеоиграм — раз игры официально не продаются, то и артбуки выпустить не получится.

Раз западные издатели замораживают отношения с Россией, внимание отечественных обращается на Восток. Спрос на азиатскую литературу растёт уже несколько лет, и в этом году на рынке появилось ещё больше японских, корейских и китайских авторов. Издательство fanzon, к примеру, анонсировало фэнтези-романы авторов из Индии и Саудовской Аравии.

Уход с рынка западных правообладателей мы прочувствуем в полной мере только в 2023-м году. Но, как бы больно, горько и обидно это ни было, по оборотам западные комиксы уже не угонятся за мангой, различия там уже в разы. Пока не начнутся проблемы с японскими правообладателями, российский рынок комиксов и независимых комикс-шопов будет стоять. Но если они начнутся, то лавочку можно будет закрывать.

Иван Чернявский, владелец магазина «Чук и Гик»

Отечественная литература: импортозамещение не работает, но окно возможностей есть

Нехватку зарубежных книг нельзя решить с помощью импортозамещения. Если человек до 24 февраля не читал прозу русскоязычных писателей, предпочитая зарубежку, он не начнёт читать её только потому, что зарубежки не осталось. Он или перейдёт на оставшихся зарубежных авторов, или зароется в ранее купленные, но ещё не прочитанные книги (гигантская стопка «На прочтение» есть, наверное, у каждого), или будет искать не совсем легальные способы найти нужные ему вещи, или просто бросит читать.

Главное отличие книжного рынка — если отнять у людей что-то одно, они не начнут читать что-то другое. Они просто вообще перестанут читать.

Евгений Капьев, генеральный директор издательства «Эксмо»

В отличие от рынка пива или гречки, на книжном рынке читатель не покупает что-то, просто чтобы почитать. Если он захочет прочитать новый роман Стивена Кинга, он будет думать, где его найти, а не заменит его чтением Сергея Лукьяненко или Захара Прилепина.

Олег Новиков, президент издательской группы «Эксмо-АСТ»

Российским авторам исчезновение Кинга или Роулинг с рынка преимуществ не даст. Кто уже выдержал конкуренцию с зарубежными монстрами, тот будет пользоваться спросом и дальше, а кто её проиграл, не обретёт внезапно толпу последователей. Но заморозка отношений с зарубежными партнёрами открывает окно возможностей для новых авторов: планы продаж никто не отменял, и издатели будут искать, чьими рукописями пополнить прохудившиеся редакционные портфели. Однако если раньше издатели были готовы рисковать, то сейчас они скорее предпочтут вкладываться во всё, но понемногу. Новых имён станет больше, однако тиражи уменьшатся, да и рекламной поддержки можно не ждать — в кризис расходы на маркетинг сокращают в первую очередь. А дальше в дело вступит естественный отбор — кто выплывет, тот выплывет, а кто нет…

Мы вообще были бы рады издавать только российских авторов, просто поток качественных текстов очень ограничен. Скажем так, мы будем издавать всех российских авторов, которые проходят по нашим стандартам качества, и всё остальное добирать из спектра книг, которые выходят по всему миру.

Алексей Ильин, генеральный директор издательства «Альпина»

На вырост: что пользуется спросом

По аналитическим данным, доля художественной литературы в топ-50 по продажам в первом полугодии 2022 года выросла с 46% до 58%. После 24 февраля резко поднялся спрос на книги, помогающие сбежать от реальности: в марте-апреле продажи любовных романов на сервисе «Литрес» выросли на 58%, а продажи фэнтези в издательской группе «Эксмо-АСТ» увеличились на 134%.

Но, пожалуй, самым быстрорастущим направлением в последние годы был янг-эдалт (young adult) — так называемая литература для молодых взрослых. Сюда входят книги о трудностях взросления подростков и о встающих перед ними проблемах. Границы жанров максимально размыты — к YA относятся и антиутопии, и детективы, и фэнтези, и любовные романы. По данным Всероссийского книжного рейтинга, выручка сегмента янг-эдалта в топ-50 в первом полугодии 2022 года выросла с 90 миллионов до 342 миллионов год к году.

Главным хитом первого полугодия 2022 года стал дебютный роман отечественных авторов Катерины Сильвановой и Елены Малисовой «Лето в пионерском галстуке» (объявлены минюстом РФ «иностранными агентами» — извините, что приходится это указывать). Он получил отличный «сарафан» и разошёлся беспрецедентным по нынешним временам тиражом в 250 000 экземпляров.

За популярность романа стоит благодарить защитников традиционных ценностей, развязавших против книги настоящий крестовый поход. На волне скандала продолжение «Лета», «О чём молчит ласточка», стало ещё большим хитом — спрос на сиквел был таким, что сайт издателя Popcorn Books рухнул от количества желающих спустя полчаса после открытия предзаказа.

«Киоск», сайт Popcorn Books

В центре сюжета «Лета» и «Ласточки» — нетрадиционные романтические отношения между пионером и вожатым, познакомившимися в том самом пионерском лагере. Отношения, говорить о которых в массовой культуре после принятия закона о запрете «пропаганды нетрадиционных отношений» становится сложно и даже опасно.

Закон способен погубить жанр на корню — по самым скромным оценкам, теме однополых отношений посвящена примерно четверть книг янг-эдалта. Причём тема эта привлекала не только отечественных и западных авторов, но и писателей с Востока. Например, занявший четвёртое место во Всероссийском книжном рейтинге роман китайской писательницы Мосян Тунсю «Благословение небожителей» играет на том же поле.

Азиатская литература — также растущий тренд. Российские читатели с охотой покупают японские и китайские романы, корейские дорамы и мангу, а в этом году на рынок вышел ещё один формат — вебтуны, появившиеся в Южной Корее цифровые комиксы, которые оптимизированы для чтения с экрана смартфона. Издатели додумались переиздавать самые популярные комиксы на бумаге, и в прошлом году объём мирового рынка вебтунов оценивался в 3,7 миллиарда долларов.

Другим развивающимся сегментом рынка оказались отечественные комиксы. В первую пятёрку бестселлеров попали сразу два графических романа российского сценариста и художника Фёдора Нечитайло, входящие в цикл «Земля Королей», — «Трефовый том» и «Червовый том».

На рынке комиксов прослеживается два тренда. Тренд номер один — радикальное омолаживание аудитории. Когда мы начинали десять лет назад, наша целевая аудитория была ближе к тридцати, сейчас в комиксы пошли школьники, подростки, которым интересны совершенно другие вещи.

Традиционные супергеройские комиксы и статусные жанровые вещи типа Vertigo в топы попадают теперь достаточно редко, хотя есть и исключения — весь год отлично продавался «Трансметрополитен», благодаря сериалу выросли продажи «Песочного человека», но эти исключения лишь подтверждают правило.

В моде подростковые комиксы, то, что делает студия «Феникс», японцы, даже у «Комильфо» самые продаваемые комиксы давно не Marvel. Вообще не секрет, что манга уже давно продаётся значительно лучше европейских и американских комиксов, и у нас никто не смог сравниться с серией «Человек-бензопила».

Что касается дорогих изданий, то «Трансметрополитен», как я уже говорил, покупают, а вот у «Хранителей» цена достигла каких-то запредельных величин, и у них продажи, конечно, упали. Вообще не могу сказать, чтобы дорогие издания, например омнибусы «Комильфо», побившие все рекорды стоимости в нашем магазине, продавались в больших количествах. Лимитки для коллекционеров ушли сразу, а вот стандартные тиражи продаются не очень хорошо. Так что есть очевидный разворот в сторону экономии, покупатели в комментариях начинают выражать недовольство ростом цен и выбирают более бюджетные издания.

Ещё один грустный лично для меня тренд — то, что молодое поколение иначе ищет информацию о товарах. Понятно, что основная аудитория «Земли Королей» Федора Нечитайло — это школьники, за которых покупки делают родители, а эти люди покупают там, где быстрее находят. Очень большая часть трафика уходит в книжные сети, и это дико печально, потому что два последних года можно назвать рассветом нашей аудитории в коммерческом плане — таких тиражей у такого количества книг не было никогда. В топ-50 Всероссийского книжного рейтинга вошли семь или восемь наименований манги. Очень круто, что рынок комиксов на подъёме; но, к сожалению, мне кажется, что этот праздник проходит мимо комикс-шопов.

Средний чек немножко вырос, но основным драйвером был именно рост цен — многие товары в этом году серьёзно подорожали.

По субъективным ощущениям, народу в магазине стало меньше, в конце сентября было сильное падение посещаемости, и осень прошла очень тяжело. Начался серьёзный разрыв между выходными и буднями — народу по будням почти нет.

Иван Чернявский, владелец магазина «Чук и Гик»

Читайте также

«Трансметрополитен»: грёбаный Спайдер Иерусалим и его мир

 Игорь Кислицын |  10.07.2020 |  3139

Этот циничный комикс о гонзо-журналисте ещё лучше, чем вы ожидаете.

Цензура: «нетрадиционные отношения» и иноагенты

Владимир Путин подписал упомянутый выше закон 5 декабря. Документ вводит полный запрет на «пропаганду нетрадиционных сексуальных отношений и предпочтений» и распространение среди детей информации, «способной вызвать у несовершеннолетних желание сменить пол». За пропаганду и распространение такой информации для юридических лиц предусмотрены штрафы до 5 миллионов рублей либо полная остановка работы на срок до 90 дней. 

Закон вызвал много критики и вопросов со стороны книжного сообщества. Где пролегает разница между пропагандой и просто демонстрацией нетрадиционных сексуальных отношений? Имеет ли закон обратную силу? Как быть с тиражами уже отпечатанных книг вроде «Лета в пионерском галстуке»? А что делать с классической литературой, в которой нетрадиционные отношения встречались довольно часто? Анна Каренина изменяла мужу, Гумберт Гумберт испытывал тягу к несовершеннолетним девочкам, да и Ахилл с Патроклом в «Илиаде» испытывали друг к другу слишком уж нежные для братских чувства.

На все вопросы пытался ответить автор законопроекта, депутат Александр Хинштейн. Он заявил, что никто не будет притягивать под действие закона классику и объяснил разницу между пропагандой и простой демонстрацией. Вот что он заявил:

Нельзя, чтобы пропаганда как минимум подчёркивала равнозначность гомосексуальных отношений с «традиционными» и как максимум — их преимущество. [Нужно], чтобы литература или любая другая информация не была направлена на то, чтобы сказать: «Да нет, они не просто такие, как мы, они даже лучше».

Издатели в оценках закона довольно однозначны: с его принятием львиная доля янг-эдалта и вообще современной западной литературы попадает под запрет. Дальнейшая судьба таких книг зависит от объёма запретных тем в тексте — пару сцен или реплик можно вырезать, но если вся книга посвящена подобной тематике, то безопаснее будет просто отказаться от её издания. 

Самоцензурой издатели начали заниматься ещё до подписания закона. Так, например, в романе Макса Фалька «Вдребезги» описания однополого секса были закрашены чёрным. В издательстве уверяли, что цензура затронула всего 3% текста, но некоторые скептики увидели в этом попытку пиара. 

Вторым важным для книжной отрасли законом стал закон об иностранных агентах — с 1 декабря все книги от признанных иностранными агентами авторов могут продаваться только упакованными в плёнку и с возрастным рейтингом 18+. Формально закон не запрещает продажу таких изданий полностью, но вскоре после его принятия книги некоторых авторов стали пропадать с полок библиотек и отдельных торговых сетей. А книжный магазин «Молодая гвардия» подсуетился заранее и ещё в июне вернул в издательства все экземпляры произведений Дмитрия Глуховского (признан «иноагентом»), Леонида Парфёнова, Дмитрия Быкова (признан «иноагентом») и Бориса Акунина (признан «иноагентом», внесён в «перечень террористов и экстремистов»). Выпускавшее романы про Фандорина издательство «Захаров» в ответ разорвало с «Молодой гвардией» все отношения. Но учитывая, что Фандорин — это едва ли не единственный паровоз издательства, едва ли магазин сильно пострадал от такого шага.

Цифра: рост прекратился

В последние годы рынок электронных книг рос по 50–60% в год, но в этом году его прирост по прогнозам составит всего 5,5%. Тому виной сразу несколько причин.

• Из-за проблем, возникших с уходом Apple Pay и Google Pay, сервисы были вынуждены перестраивать системы оплаты и лишились части подписчиков.
• Стало меньше каналов маркетинга из-за блокировки ряда социальных сетей.
• Упала платежеспособность населения, сократилась аудитория.
• Обострилась конкуренция — в этом году многие россияне большую часть свободного, да и рабочего времени тратили на бесконечное обновление новостных лент и думскроллинг.
• Сократился ассортимент электронных сервисов — из продажи исчезли некоторые книги Хантера Томпсона и Джека Керуака, а также все книги Джоан Роулинг.
• С рынка ушли несколько важных игроков.

В марте об уходе из России объявил сервис Storytel. Компания сразу же перестала закупать и производить новый контент, а 1 октября российские пользователи лишились доступа к приложению.

В августе об уходе из России объявила ирландская компания Bookmate Limited (которую к тому же признали в России «иностранным агентом», несмотря на то что компания изначально не российская). Впрочем, сам сервис Bookmate остался и был продан «Яндексу». 20 декабря обновлённый «Букмейт» вошёл в подписку «Плюс». Действующие подписчики «Букмейта» получили доступ к сервису до конца своей подписки, действующим подписчикам «Плюса» подключение книжной опции обойдётся в лишних 100 рублей, а тем, у кого «Плюса» нет, за доступ к «Букмейту» придётся заплатить 399 рублей. Сообщается, что сервис сохранил большую часть каталога, по крайней мере, русскоязычную её часть.

Вместе с тем на рынке появились и новые игроки. В ноябре МТС запустил сервис «Строки». Доступное абонентам всех операторов приложение содержит большой каталог книг, аудиокниг и подкастов — часть из них размещены на эксклюзивной основе. Некоторые книги доступны бесплатно, для доступа к остальным нужно оформить подписку, стоимость которой начинается от 299 рублей в месяц, но адекватные тарифы начинаются с 549 рублей.

Нон-фикшн: инвестиции и саморазвитие никому не нужны

После 24 февраля рынок нон-фикшн ушёл в крутое пике. Книги о бизнесе, инвестициях и саморазвитии — привычные бестселлеры сегмента — разом оказались никому не нужны. На «Литресе» продажи книг о бизнесе в марте-апреле снизились на 34%, об инвестициях — на 52%, а о саморазвитии — на 29%.

Неудивительно: владельцам бизнесов сейчас не до чтения, саморазвитие в условиях неопределённости невозможно, и о каких инвестициях идёт речь, если экономика, кажется, вот-вот рухнет? К примеру, после объявления мобилизации акции большинства российских компаний потеряли в цене минимум 30%, а с 1 октября доступ к зарубежным ценным бумагам из «недружественных» стран имеют только квалифицированные инвесторы. Чтобы считаться квалифицированным инвестором, нужно соответствовать одному из трёх критериев: получить высшее образование в профильном вузе, осуществляющем аттестацию граждан в сфере профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг, проработать в организации — квалифицированном инвесторе больше двух лет или же иметь на счету ценных бумаг на сумму больше шести миллионов рублей. Таким людям, как правило, книги об инвестициях уже ни к чему.

Зато интересный рост показывают издания по истории и психологии. Например, «История одного немца» Себастьяна Хафнера, «Скажи жизни да» — книга Виктора Франкла о психологии пребывания в концлагере, «Записки из Третьего рейха. Жизнь накануне войны глазами обычных туристов» Джулии Бойд, «В саду чудовищ» Эрика Ларсона и «Вторая мировая война» Уинстона Черчилля. После 21 сентября резко поднялся спрос на книги о Второй мировой войне и жизни в нацистской Германии. Так, всего за две недели с 21 сентября по 4 октября на 405% выросли продажи «Мобилизованной нации» Николаса Старгардта. 

Самиздат: количество новых авторов растёт быстрее объёмов продаж

С начала года на платформах группы «Литрес» зарегистрировалось 30 000 новых авторов — на четверть больше, чем в прошлом году. «Количество опубликованных произведений за первое полугодие 2022 года увеличилось на 152%, а количество новых цифровых авторов — на 40%», — рассказал в интервью РБК Олег Новиков.

Однако в рост продаж это так просто не переходит. В 2022 году он составил всего 15% против 53% годом ранее, и 197% — в 2020 году. По оценкам аналитиков, к концу года рынок самиздата составит 3,3 миллиарда рублей.

Самиздат продолжает оставаться одним из главных поставщиков новых звёзд на рынок, например, именно в самиздате были опубликованы первые книги Лии Арден и Медины Мирай. Аналитики указывают несколько причин того, почему замедлился рост объёмов продаж. В первую очередь, конечно, снизилась покупательская способность, сократилась платежеспособная аудитория. Потом начались проблемы с платёжными системами, а следом прекратил работу один из крупнейших игроков рынка — «Литнет». На эту площадку в 2021 году приходилось 65% от всех независимых авторов. В июне «Литнет» продолжил работу, но уже под другим управлением. Новым владельцем платформы стал Борис Макаренков — акционер холдинга «Т8 Издательские технологии», основатель издательской платформы Rugram и гендиректор «Storytel Россия».

Рост в этом году показывал сегмент фанфиков — за первые шесть месяцев 2022-го количество опубликованных произведений выросло в 2,5 раза по отношению к прошлому году, а выручка от продаж выросла в 1,5 раза. Правда, на дальнейшие перспективы может повлиять закон о запрете «пропаганды нетрадиционных отношений», который ставит крест на любимом жанре фанфикеров — слэше. Владельцы портала «Книга фанфиков» (он же «Фикбук»), крупнейшего хранилища фанфиков в Рунете, нашли оригинальный выход из ситуации: весь контент, потенциально нарушающий закон, сошлют на планирующийся к созданию сайт-клон, «Слэшбук».

Пираты: поднять паруса!

Уход зарубежных авторов с рынка и запрет на издание множества книг открывает большие возможности для пиратов. Владельцам пиратских сайтов нет нужды беспокоиться ни о цензуре, ни о платёжных системах, а обходить блокировки к концу 2022 года, судя по публикациям в запрещённых соцсетях, научились даже люди, которые эти соцсети и запрещали.

В 2022 году также вернулся считавшийся прежде вымершим вид пиратства — снова стали пиратить бумажные книги. На «Авито», Wildberries и других торговых площадках стали появляться дешёвые копии популярных книг, например, таких как «Билли Саммерс» Стивена Кинга или «Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана. Опознать пиратки до покупки нельзя: обложка выглядит похожей один в один, а вот в итоге — мягкая обложка вместо твёрдой, плохая печать, невменяемый макет. Впрочем, многие торговцы-пираты оказываются однодневками и улетают в бан вскоре после обнаружения.

* * *

2022 год выдался трудным для российского книжного рынка — и вряд ли он будет таким последним. Многие события этого года станут всерьёз чувствоваться только в грядущем году. Но об этом мы расскажем в наших следующих материалах.

Я бы сказал так: главным итогом года будет то, что рынок вообще выстоял. Но я подозреваю, что настоящие испытания ещё впереди.

Иван Чернявский, владелец магазина «Чук и Гик»